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Conine 31/08/17 Story

用户体验如何圈回流失的用户?

 
2015年1月19日,谷歌停止了Google glass的“探索者”项目。谷歌眼镜曾经风光无限,最终伴随着各种负面报道入土为安。当年饱受争议的事,也许你还记得。
莎拉-斯洛库姆(Sarah Slocum)戴着谷歌眼镜进入酒吧,客人因不愿意被眼镜记录而大打出手。西西莉亚-阿巴蒂(Cecilia Abadie)因为带着谷歌眼镜开车被开了罚单,理由是担心她会分心。还有用户戴着谷歌眼镜看电影被抓了,他被怀疑偷偷录电影,违反版权法。这样的例子比比皆是。
但这些事件都只是压垮谷歌眼镜的最后一根稻草。最本质的原因是这项技术创新并没有为用户解决实际的问题。
如果我们关注下过去30年中创新性输入设备的发展,可以发现那些长寿的产品都离不开杀手级应用的帮助。键盘有文字处理,鼠标有电子表格,触摸屏有手机和平板。
相反地,那些渐渐无人问津的产品虽然创新,但可有可无。微软07年推出了一款咖啡桌形状的“桌面式”电脑,反响平平,就是这个理。
无论你多么专业、多么先进,人们用产品,是因为他们觉得这会解决问题。如果事与愿违,那用户流失是必然。
产品体验和客户期望之间脱节了,然后用户流失了,然后产品失败了。这个套路在一个有一个的创业者身上应验。但也有一群人,将用户流失率作为提升体验的方式,反而创造了可持续的增长机会。
▼ 他们是如何突出重围的呢?
用户流失率的数据有可能会告诉你,在你忙着勾搭新用户的时候,老用户觉得被冷落了,跟别人跑了,煮熟的鸭子就这么飞了。不过,记住下面的用户体验原则,飞走的鸭子还会飞回来。
❤ 多问为什么?
问你的用户——“为什么”。
为什么不再使用你的产品?
也许是因为服务不给力,
也许是被别的产品勾搭走了,
也许用户需求变了,产品对他们已经失去吸引力……
问题很简单,但要反复做,根据反馈分析用户离开的本质原因,优化自己的服务体验。
❤ 找到顿悟时刻(Aha Moments)
Aha Moments这个表达是由德国心理学家卡尔·布勒在100多年前首创的。
从产品体验角度来说,是指用户在使用产品中的爽(G)点。从产品的优化方向来说,是指有价值的用户行为,这些行为将决定用户是走还是留。
再优秀的产品,也会在产品发展方向中迷失。哪些行为会让用户路人转粉,无法预知,不过一旦找到,就会让产品实现指数性增长。
Facebook 在早期就发现影响用户留存和活跃度最重要的因素就是好友数量。在持续不断的优化和测试中,他们找出了 Aha Moment——确保新用户在10天内添加7个好友。
之后的事情大家都知道了。现今社交平台在新用户引导界面几乎都在使用 “Pepole you may know”。
要找到这个产品增长的拐点,有两个秘密武器:同期群分析和A/B测试。
  • 同期群分析 (Cohort Analysis):找出关键用户行为
  • A/B测试:验证最佳用户引导方向
具体的操作方法可以参考:http://dwz.cn/4BIxcc
鼓励有效行为
首先收集行为。
通过定性和定量调查得到的结果,查看典型用户的任务流,了解他们的操作难点和行为触发器。用户访谈可以提供一手的反馈:他们希望看到什么工具和功能,什么最有用,什么体验不好……
这些信息就是迭代的依据。洞察就是这么来的。将用户面临的难处最小化,然后观察重复行为的用户,是不是能够更简单很快速的完成任务。
通过触发器和用户行为及奖励联系在一起,引导用户的有效行为。
让用户上钩
怎么让你的用户上瘾呢?
用户没习惯经常用你的产品,渐渐的他们就彻底消失了。所以需要一个上钩模型,反复出现唤起用户积极的情感反应,潜意识里调动他们更频繁地使用产品。上钩模型分四个阶段:
▏触发 ▏外部刺激,激活用户的内部需要;
▏行动 ▏促使某个行为,将带来预期的奖励;
▏可变奖励 ▏奖的大小可以改变,用户不知道到底他们会得到什么;
▏投资 ▏让用户有机会通过重复触发的动作收获更多的奖励。
类似赌博和游戏的逻辑,这个过程会让用户不断上钩。
最后我们来总结一下:面对用户流失的情况,适用的用户体验原则有:
多问为什么?
找到顿悟时刻(Aha Moments)。
鼓励有效行为。
让用户上钩。
通过用户体验的思维方式和方法,产品能将用户流失作为机会,将机会化为增长,用增长赢得收益。
你这么努力才获得的用户,可得留住了。
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参考文献:
1.Common causes of churn – and how to kill them with UX,Brian Bimschleger,DIGITAL TELEGRAPHY.
2.9 Case Studies That’ll Help You Reduce SaaS Churn,Casey Armstrong,ConVersionXL.
3.Customer Onboarding: Your Secret Sauce to Reducing SaaS Churn,Kissmetrics Blog.
4.New Video – “Hooked: Building Habit-Forming Products”,Nir &Far.
5.8 Simple Steps To Reducing Churn With Successful User Onboarding,Len Markidan,Groove.
6.《要如何找到产品中的 Aha Moment ,才能像 Facebook 一样增长》,王晔,PMcaff。
7.《用户流失原因调研四步经》,nicolecao,CDC。
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