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Conine 22/09/17 Story

四要诀 | 用体验思维打造“无孔不入”的品牌

什么是体验思维?还未走进星巴克,你就已经先闻到了浓郁的咖啡香味;双十一的时候,zai 买买买的氛围里你不知不觉贡献了GDP;用iphone拍了段猫咪跃起的慢动作视频,你兴奋得到处给人看……
所有这些以人为本、顺应人性的体验,都来源于体验思维。
如何打造体验思维,记住这四点要诀
1.单一简单single and simple
2.整体体验the whole experience
3.步步为营step by step
4.一致重复only and repeat
▼  单一简单single and simple
1997年,史蒂夫·乔布斯走进了一间会议室,里面坐满了苹果的高管,气氛很凝重。当时他已经重新成为CEO几个礼拜了,决心彻底重塑“苹果”。“不同凡想(think different)”的理念现在已经火遍全球,但当时他第一次向高管介绍的时候,在PPT序言上是这么写的:
这是一个很复杂的世界。这是一个很嘈杂的世界。我们没什么机会让人们记住我们很多,没公司能做到这点。所以我们必须很清楚希望让人们记住我们什么特质。”
我们人脑结构决定了选择性注意只喜欢记“不麻烦”的东西。这也是为什么像乔老爷子这样的大师都在追寻品牌传达单一、简单。“品牌22条不变的定理”作者Jack Trout and Al Ries把这一点称为“收缩政策”——当消费者的注意力变窄,品牌就变强了。
(就像安腾忠雄为这间教堂做的设计,你的目光完全被透进来的阳光吸引了)
▼  整体体验the whole experience
对于品牌的理解,大多人理解的最大的误解就是,品牌是logo和品牌色。其实非也,品牌是人们对你的整体感觉。
公司通过积年累月的品牌互动和消费者建立了联系,这才是品牌真正建立起来的原因。有些微小的互动非常短暂。比如,杜蕾斯每次通过一个个热点和消费者建立一个个连接潜移默化中建立自身的品牌形象
消费者每天过着认知负担重、沟通过度、时间紧迫的生活。这种情况下我们的品牌信息怎么准确传达给受众并影响深刻呢
《品牌仪式》的作者Zain Raj称这个现象为“原声摘要社会”(Sound Bite Society)——一种信息时代的副产物。标题党成群也是这个原因,在短暂的信息里让消费者本能地被吸引了。
▏怎么叫本能的被吸引?
1.感官:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。能在多少个感官维度影响到消费者,品牌在消费者心智中的印记就有多深。
这款蛋糕的视觉语言突出黄色,这种色彩会让人联想到柠檬,这个联想会刺激我们的唾液腺分泌唾液,这样视觉和味觉就打通了,如果再加上香味的描述,消费者的记忆感会很强。
2.感情:爱、嫉妒、愤怒、孤独、猎奇、炫耀、攀比……引起消费者情感上的共鸣,会让他们对品牌有归属感。
可口可乐最新的slogan——taste the feeling,希望消费者品的不只是口感,而是喝可乐的感觉。在它成系列的5支TVC里,有爱情、亲情和友情。
喝可乐是性感的!
▼  步步为营step by step
消费者不会像你划分公司结构一样清晰地区分品牌。他们心智中,品牌只是一个单一概念。
想想所有可以用来向消费者介绍你品牌的方式:收藏、网站、APP、游戏、印刷品、数字营销、合作伙伴、投资人、窗饰、硬件、消费者服务……
消费者工作、生活的所有渠道都可以成为你的媒介。(吃喝玩乐行、学家游娱购等)
▏重要的是在品牌接触点上步步为营。
第一步,建立熟悉感。
第二步,获取理解和信任。
第三步,传达愿景,制度化,坚持它。
品牌愿景是公司的北斗星,用来保证我们建立的品牌不会偏航。它让你过去和消费者的联系从视觉识别层面进入到情感层面。
小众生活艺术类杂志《lens》的愿景是“献给认真生活的人”。所以,在先锋、诚品等文艺青年聚居地会很畅销。
如果你是个初创公司,一定要在创作VI的想清楚你的理念。而且必须明白:心急吃不了热豆腐,品牌的建立不是一朝一夕的。
正因为公司年轻,有资本让品牌随着时间慢慢熟。大多数初创公司,品牌曝光(包括品牌接触点数量和范围)一开始是相对很低的,相对成熟品牌更灵活,甚至重做也没关系。换个马甲,你可能就认不出来了。你还认得出下面这个2006年的推特吗?
公司曝光的越多,品牌要变的的时候,就会有越来越多的结果要去掌控。这不是说那些悠久、高曝光的品牌没有灵活性,但这需要把现有的品牌资产进行转移。比如,Kentucky Fried Chicken 到KFC。
KFC保留了一些原有品牌资产,人们在日常中已经缩短了肯德基的名字,所以改名不会让消费者感到陌生。同时,市场越来越追求健康消费,KFC的缩写让人没那么容易联想这是油炸食品。
▼  一致重复only and repeat
当考虑品牌粘性的时候,想想人类无处不在的情感联系——友情。你希望和一个朋友建立什么样的关系?那个朋友也许很啰嗦,也许情绪化。你可能根本不相信他们,而且神烦整天花精力搞明白他们。同样的,如果你提供的是分裂的品牌体验,消费者也会流失的。他们没有精力像你一样在乎你的品牌。
iphone的照片系列中,从他们的网站的登陆页,广告牌,电视广告,平面广告,零售商店等等。用的都是一样的套路,简单粗暴。
根据艾宾浩斯遗忘曲线,人们很快会忘记非长期记忆的内容。而通过不断加强的、单一而简单的信息才有可能成为长期记忆。这次推广单一、注意集中,向苹果全线的品牌接触点扩张。所有的努力都往一个点使,自然事半功倍。
所以,用一点打动你的消费者,换不同的方式去告诉他,很有效。
用户体验思维总是在做一件事情:别让用户思考,让他感受美好。品牌如今也是一样,在不知不觉中已经在消费者的生活里“无孔不入”。说到底,都是研究人的事儿!
就像乔布斯说的,让你的消费者轻而易举地记住你是谁,能如何改变他们的生活。
最后,行动起来!just do it, keep doing it!
本文为编译,原文链接如下:
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